“¡Porque yo lo valgo!”. Ese es el grito de guerra del europeo medio, una persona satisfecha con su nivel de vida, preocupada por el aspecto físico, que invierte tiempo y dinero en viajar y divertirse, consumista y que se permite un capricho de vez en cuando. España no es una excepción. Para ganar la partida al consumidor del futuro nada como estudiar sus debilidades y preferencias. Si quieres saber cómo casarte con él, primero has de conocerle. Para ello, presta atención a lo que aquí te decimos.
Ha tardado en darse cuenta pero parece haber llegado el momento: el consumidor tiene el poder y lo sabe. En su decisión de compra está el futuro de muchas marcas y firmas, de infinidad de servicios y productos. La globalización de los mercados ha provocado que las fronteras territoriales empiecen a desdibujarse, la competencia se ha multiplicado por mil y en usted, en nosotros, está la última palabra. No importa si trabajan en una enseña de moda, si están al frente de una empresa de seguros o trabajan en una compañía telefónica o comercio on line. Todos estamos embarcados en la búsqueda de la tendencia que nos permita prever hacia dónde irán los gustos del comprador.
Preguntamos a Ramón Sánchez-Bayton, Director General de Experian Business Strategies, compañía que da soluciones globales de información. ¿Adaptarse a los nuevos gustos… o morir? “La empresa que no evolucione, como mínimo, está condenada a pasarlo mal y perder cuota de mercado. El consumidor es muy exigente. Hoy en día tiene al alcance de su mano un sinfín de posibilidades de elección, como nunca antes tuvo. Además, accede más rápidamente a la información a través de internet”. Una persona más informada, con menos tiempo y consciente de su poder. “Estamos ante la sociedad de la conveniencia –continúa Sánchez-Bayton-. La nueva estructura social, el cambio de roles, la dificultad de conciliación de vida familiar y laboral y una constante sensación de falta de tiempo que sitúan la comodidad y la rapidez de respuesta por encima de consideraciones como el precio”. Estas son tan solo algunas de las líneas que definen el nuevo panorama del consumo en Europa. Grupo Experian señala las tendencias sociales que no hay que perder de vista para conocer al comprador que viene, el cliente del futuro.
Democratización del lujo en la sociedad del ocio
El principal factor de cambio en los comportamientos de consumo del español medio, sin lugar a dudas, es el monetario. Los niveles de ingresos son mayores, aumenta la renta per cápita y, paralelamente, las clases medias han ido incorporando el lujo a sus vidas. ¿Quién no se ha dado alguna vez un capricho? Según Experian, el 30% de los españoles lo han hecho, una cifra por encima de la media europea. “La racionalidad, a pesar de lo que pueda parecer, no está presente en la compra. La variable que incide en último término tiene que ver más con las emociones”, añade Francesc Cuenca, de Integra DBM, consultora de marketing estratégico.
La misma experiencia de compra está cambiando –Internet ha sido la gran revolución y las tiendas on line serán el futuro) y ahora es una forma más de ocio. “El 54% de los consumidores declaran que les encanta ir de compras”, dicen en Experian. Y esta experiencia no es más que la punta de lanza de lo que los expertos ya han calificado como “la sociedad del ocio”. Sánchez-Bayton lo tiene claro: el tiempo es un bien escaso, por lo que tendemos a realizar muchas actividades en poco tiempo. Además, buscamos formas de crecimiento personal haciendo cosas alternativas o poco comunes, como viajes insólitos, practicar paracaidismo, ir a spas, etc.
Consumo responsable
Junto a la democratización del lujo y lo que ya se esboza como “la sociedad del ocio” conviven restricciones, prohibiciones y muestras de puritanismo que invitan a evitar el consumo de aquello que pueda ser perjudicial para las personas o el planeta. Comor esultado, las marcas que tienen asociadas connotaciones de disfrute (dulces, coches, alcohol) o que forman parte de la agenda sanitaria o medioambiental (obesidad, turismo, tabaco) se verán sometidas a una presión mayor para justificar su experiencia, alterar contenidos o cambiar.
En consonancia con lo anterior se revela otra tendencia: el consumo ético. “Estamos dispuestos a comprar unas marcas si consideramos que ofrecen un valor añadido, no en términos de producto o precio, sino en relación con el comportamiento con el exterior”, señala el estudio Nuevo Panorama del Consumo en Europa de Experian. “El 55% de los españoles declara estar dispuesto a pagar hasta un 10% por los alimentos que compra si su producción no daña el medio ambiente”, añade Sánchez-Bayton.
La realidad española
Tendencias de futuro a un lado, la realidad del consumo en España, sin tapujos, nos la muestra el INE. Cómo hemos cambiado en los últimos cincuenta años… Los productos de primera necesidad parecen ahora pasar a un segundo plano y nuestras prioridades son estar en forma, saludables, vestir bien, conocer mundo y probar el último restaurante de moda. La partida destinada a ocio y cultura, hoteles y restaurantes se ha multiplicado por tres y hasta por cuatro, mientras que el dinero que destinamos a alimentos, bebidas y tabaco ha disminuido más de la mitad.
Así, la familia media española (según la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE) es consumista, volcada en el ocio, preocupada por su físico y satisfecha con su nivel de vida. De los 29.394 euros de gasto medio anual por hogar, invertimos un 26,4% en gastos relacionados con la vivienda, un 14,3% en transporte y un 14% en alimentos y bebidas consumidos en el hogar. En vestirnos y calzarnos gastamos casi 708 euros por persona, y en ocio, espectáculos y cultura, 717 euros. En hoteles y restaurantes la suma es de 1.020 euros aproximadamente.
Y, ¿cómo son los núcleos familiares con el bolsillo más ahorrador? Suelen tener a un hombre de entre 45 y 65 años como principal sustentador, también son aquellas unidades formadas por personas que viven solas y tienen menos de 65 años (seguido de parejas sin hijos, los llamados dinkis) y ubicados en poblaciones a partir de 100.000 habitantes.
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